注册

13年的信任重建后,国产奶粉如何开辟新局?

2021-09-28 17:02:06 一点财经 微信号 

2013年12月,香港海关罗湖管制站出境大堂,一名37岁的女子因随身行李被搜查出4罐3.2公斤婴幼儿配方奶粉,而被抓获。

曾经,像她这样漂洋过海背“洋奶粉”回国的人不在少数。这背后是消费者的无奈,也是国产奶粉的伤痛和中国乳业人的耻辱。

如今,近十年过去了,随便走进一家母婴店或大型超市的奶粉区,便会发现国产奶粉摆满了货架,而选择购买国产奶粉也正在成为主流。

从抢购“洋奶粉”成为令国人瞩目的经济现象,到国产奶粉重新夺回国内市场的半壁江山,2008年后的13年来,国产奶粉历经了痛苦且漫长的品牌信任重建过程。

在这一过程中,既有政府政策推动奶粉行业的高质量发展,又有行业监管对奶粉企业发展问题的纠偏与修正,更有国产奶粉品牌憋着一股劲要赢回消费者信任的决心。合力之下,国产奶粉品牌的努力也开始被消费者接受。

但“没有质量问题”是远远不够的,对于要在全球行业发展中树立中国品牌的奶粉企业来说,赢回消费者的信任只是一个新起点,如何在未来更大的市场竞争中依靠科技驱动,持续优化行业供应链和用户体验,就成为重中之重。

从之前规模与销售并重发展的“Easy模式”,到研发与品质并重的“Hard模式”,是中国奶粉企业真正重塑和升级品牌的必然选择。所幸的是,观察奶粉行业的国潮兴起,我们能够看到诸如飞鹤等一批企业,早已落下伏笔,踏上征程。

13年的信任重建后

以史为鉴。当我们重新审视中国奶粉行业的发展史时,一个绕不开的时间点,便是2008年。

那一年发生的令人扼腕的事件,击碎了国内消费者对国产奶粉的信心。Euromonitor(欧睿)数据显示,国产奶粉的市场份额也从前一年的60%左右持续下跌,最低接近40%。国产奶粉一度被碾压的无法抬头。

在此期间,政府不断推出越来越严格的审查标准,开启了国产奶粉的“最严监管”时代。2016年,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册和管理办法》落地,规定每个企业不得超过3个配方系列9种产品配方。新规之下,杂牌迅速出清,优质的国内乳企品牌带领国产奶粉开始大反攻。

同时,奶粉企业卧薪尝胆,从奶源、工艺、管理、检测等方面,全面进行产品质量提升。

“广大消费者对国产乳制品的信任度进一步提升”,2019年年初的第二届中国乳业质量年会上,中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈如此总结到,“乳制品、婴幼儿配方乳粉的质量安全继续保持了稳定向好的发展态势”。

触底、反弹,V字曲线……直至2019年,国产奶粉市场份额重新回到了49%,某种程度上完成了一次轮回的洗礼。今年7月,中国奶业协会、农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)发布的《2021中国奶业质量报告》显示,2020年,国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%,实现了对外资品牌的反超。

从企业的数据也可见一斑。Euromonitor(欧睿)数据显示,2019年中国婴幼儿配方奶粉市场前五名中,国产品牌仅飞鹤以11.8%的份额排第二,但到了2020年,飞鹤的市占率进一步提升至17.2%,同时另外两个国产品牌跻身前五。

历经13年的信任重建与市场重建,国产奶粉品牌终于追赶上国外品牌,与之站上同一起跑线,静待下一程,重新开跑。

今年又是新政策密集出台的一年,3月国家卫健委、市场监管总局发布了奶粉“新国标”,7月发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告(征求意见稿)》,9月发布《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2021版、征求意见稿)》……

这些政策无疑指向一个趋势,监管层对乳粉生产提出了更细化、更严格的要求,国内奶粉市场的竞争,进入了新的阶段。

入场的“运动员”们必须明白,赛道相同,玩法已然不同。

如果说过去十年,国产奶粉的使命是信任重建,以产品重新获得消费者的认可。

那现在,进入新的阶段后,在与国际品牌的的更广泛、更深层的竞争中,国产奶粉无疑将走向“Hard模式”,需要秀出硬实力,告诉大家,国产奶粉值得选择。

从浅海走向深海

实际上,如其他行业一样,中国奶粉行业的科技创新也并不具备先天优势。

19世纪欧美的人们发现牛奶可以用于婴儿喂养;1915年美国儿科医生格斯坦伯格发明了世界上第一款现代婴幼儿配方奶粉,正式开启现代婴幼儿配方奶粉的科技研发之路。

但在中国,从建国初期由大豆粉、蛋黄粉、米粉等混合而成的代乳粉,到后来以谷物为基础的现代米粉。直到1999年,才在黑龙江省出现了第一款非乳基婴儿配方粉。

之后,随着行业快速发展,各大乳业公司才开始通过各自的方式进行零星的母乳研究,但国家层面尚未开展全国性、系统性的母乳研究,而全国性母乳成分数据的缺失大大束缚了母乳研究的发展。

母乳成分是制定我国婴儿膳食推荐摄入量的重要依据,也是婴幼儿配方奶粉的研究模版。为了弥补研究上的空白,2009年,国家“863计划”中的营养强化食品的研究与开发专项提出,要建立中国母乳数据库,为制定我国婴幼儿喂养指南提供依据,也利于研制适合我国婴幼儿生长发育特点的配方食品。

当时,飞鹤承担了黑龙江、北京的母乳采集和检测,借此推开了企业自身系统地研究中国母乳的大门。

飞鹤研究院副院长蒋士龙曾表示,母乳营养成分多样而复杂,母乳成分个体差异较大并且具有时间序列的特征,初乳、过渡乳、成熟乳,每个阶段的母乳都不同,一个人就要花费两三年时间跟踪研究。

当时飞鹤的企业规模其实还很小,却开始投入大量的人才和资金去做基础研究,看起来似乎不可思议。

但飞鹤的管理层有自己的思考。他们认为,母乳研究是“本”,是最底层的东西。飞鹤想要设计出真正贴近中国母乳、适合中国宝宝体质的婴幼儿配方奶粉,就要充分了解中国母乳的成分、结构,各种营养素的含量、比例。

据北京大学医学部公共卫生学院教授许雅君介绍,婴幼儿配方奶粉的研究是逐步发展的,最初关注的是宏量营养素,维生素、矿物质等大分子物质配比是否和母乳接近;后来的第二阶段,研究从蛋白质深入到氨基酸比例,深入到脂肪酸比例结构研究;第三阶段,则是深入到活性因子研究的阶段。

2020年,飞鹤发表了首个中国母乳蛋白质和氨基酸动态变化的系统性综述、首个中国母乳活性蛋白动态变化的系统性综述、首个描述中国母乳脂肪酸比例特点的系统性综述。

这意味着,飞鹤已经实现了从“母乳成分含量研究”到“母乳成分微观构成及功能研究”的跨越升级,目前已经初步进入第三阶段。

今年8月底,飞鹤公布,在母乳研究方面,其携手专家团队在母乳氨基酸、脂肪酸、活性蛋白、低聚糖等方向,发表了4篇高影响力的学术文章,并围绕人与动物乳蛋白组比较、蛋白组学、低聚糖组学等方向,在1区顶级学术期刊发表4篇影响因子高于6.4的学术文章,最高达9.3,各项研究均达到行业领先水平。

更关键的是,经过10多年的系统研究,飞鹤已经确立了中国母乳谱系研究和CHMP中国母乳计划两种技术路线。中国母乳谱系研究将研究放在了更长的时间轴和更大的样本量上,突破了单课题研究样本量小、横断面数据方面的局限性。CHMP中国母乳计划则在中国母乳谱系研究的基础上,采用生物学领域国际前沿的组学分析方法,将母乳看作一个复杂的生物学系统,研究母乳及其代谢过程,以及对于婴幼儿生长发育的影响。

国产奶粉的研发正在从浅海走向深海,越来越前沿,越来越细化。

拿什么建设未来竞争力

当国产奶粉从“Easy模式”向“Hard模式”挑战,在更广、更深的层次上与国外品牌展开竞争,实际上也是一场技术研发生态的比拼。这需要企业整合更多“智力”资源,并进行全产业链的创新。

“飞鹤未来研发先行。研发只有走在战略的前面,才有在未来竞争中取胜的机会。飞鹤下一个腾飞,就是科技、科研力量的腾飞。”冷友斌表示,飞鹤已为下一阶段的竞争做好准备。

实际上,2015年开始,飞鹤就找到了哈佛医学院、北京大学医学部、江南大学、中国农业科学院等“科研盟友”,在深入母乳和配方研究的同时,也开始将眼光放在了优质乳工程、原料与技术等产业链关键环节,以及全人群、全生命周期健康上。

2019年,飞鹤与中国农科院奶业创新团队建立飞鹤婴幼儿配方奶粉全产业集群创新中心,专注于婴幼儿配方奶粉奶源提升,将科研创新贯穿于产业链条的每一个环节。

在国家奶业科技创新联盟理事长王加启的指导下,飞鹤全产业链创新研究中心围绕“优质乳工程”项目,在饲草筛选、鲜奶干物质提升、高产乳铁蛋白牛群筛选三个方面,取得了重大的突破。

饲草方面,研究中心在北纬47°再次开辟多块试验田,遴选试种了近百个品种,最终筛选出玉米、燕麦、苜蓿等多个适宜不同县区种植的饲草品种,并发表2篇学术论文,4本学术专著,申请5项专利;同时,在牛群筛选方面,筛选出一批高产乳铁蛋白奶牛,并建立高产乳铁蛋白牛群筛选模型,为高产乳铁蛋白牛群的筛选提供重要的数据参考。

2018年12月,飞鹤与中国工程院院士朱蓓薇团队携手,成立中国首家乳品工程院士工作站,围绕婴幼儿配方奶粉生产的核心原材料,进行制备技术攻关和产业化探索,希望通过技术攻关,实现婴配粉原配料的自主掌控。2年多以来,共申请了8项专利技术,并开发了6个相关产品,实现了科技力、产品力、品牌力的多赢。

无论是上游奶源研究的深入,还是核心原材料的攻关,飞鹤在产业链关键环节的深入,无疑都将在下一阶段,化为持续的竞争力,迸发出巨大的能量。

有了科技创新夯实的底层技术基础,并寻找到能够引领市场需求的新方向,才能实现长远发展的不断超越。

如今,飞鹤将未来的新方向定在了,全人群、全生命周期的营养健康研究。

今年5月,磨合多年的北京大学医学部与飞鹤共同成立“北大医学-中国飞鹤营养与生命健康发展研究中心”,将以问题为导向、以需求为导向、以产业进步为导向,围绕人的“一生健康”开展研究。

苦练内功、强“骨”健“体”的国产奶粉如今已不可小觑,以飞鹤为代表的国产奶粉品牌与外资品牌,已走向下一阶段竞争,“hard”模式下,无疑对企业拓宽品牌的护城河提出了更高要求。

如何突围?即便投入大、见效慢、风险高,但以科研实力打造竞争壁垒之路,目前已开始出现了领跑者。

本文首发于微信公众号:一点财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
看全文
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

推荐阅读

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。